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Google Grants: funziona ancora? certo che si

Google Grants: funziona ancora? certo che si

Facile a dirsi... ma a farsi? No, ma sicuramente non impossibile.

Google Ad Grants è parte di Google Ads sicuramente, perchè parliamo di quella parte di Google dedicata alla pubblicità. Ma è un mondo a sè, dedicato alle no-profit, in cui Google stesso offre il budget di investimento in PPC per le campagne che si vogliono realizzare... e bisogna quindi seguire delle regole (di cui ho parlato qualche tempo fa Google Grants: requisiti e regole per campagne PPC gratis).

Per parlarvi di Google Ad Grants, voglio riesumare un vecchio caso di successo presentato al Search Marketing Connect in sala PPC a fine 2017, che parlava proprio di questa necessità di seguire le regole in un account complesso che andava rigestito, riorganizzato e poi mantenuto in ottima salute.
"Ad Grants: affacciati al 2018 in modo consapevole" mostrava i retroscena di una ristrutturazione totale di un account Ad Grants di una no profit con più di 14000 keyword (quasi 2000 duplicate tra loro) distribuite in campagne vecchie e nuove.

E quindi: parliamo di ordine, parliamo di logica, prima ancora di parlare di metodo e di strumenti.
Partiamo da un concetto che a volte ci sfugge: «Confusione è parola inventata per indicare un ordine che non si capisce.» (Henry Miller) e che tuttavia talvolta si crea, nel corso degli anni, con passaggi a più mani, con visioni d’insieme non sempre allineate.

Conosciamo il caso Google Grants:

Con mozart, fantastica agenzia di Milano con cui collaboro da anni con ottimi risultati, c’era da gestire l’account Google Ad Grants di Fondazione Veronesi.

Fondazione Veronesi è una no profit che porta all'attenzione del pubblico molte tematiche di natura sanitaria, con contenuti ed obiettivi variegati, dai progetti mirati alla salute delle donne, degli uomini e dei bambini, come Pink is Good o Gold for Kids, alle campagne di raccolta fondi, dalle donazioni classiche al 5x1000, fino alla diffusione di argomenti informativi di ambito sanitario e oncologico con il loro magazine ed i quaderni scaricabili dal sito in formato pdf. In sostanza gli argomenti sono molti, gli obiettivi sono molti, quindi per prima cosa, facciamo uno schema mentale della situazione e, solo quanto tutto è chiaro, pianifichiamo le attività!

google grants diapo01
google grants diapo02

Per un approccio efficace, è fondamentale un piano d’azione efficace... e spesso replicabile:

  1. Partiamo dall’analisi del sito e degli obiettivi, perché nel tempo i siti cambiano e le campagne devono seguire questi cambiamenti
  2. Passiamo quindi all’ideazione nuove campagne Google Grants coerenti con architettura del sito e obiettivi
  3. Analizziamo le campagne Grants attive, con storico, stagionalità ed etichettatura, perché la storia insegna!
  4. Ristrutturiamo sfruttando AdWords Editor, così da automatizzare il più possibile alcune attività (parliamo di più di 14000 keywords)
  5. E completiamo il tutto con una revisione manuale per un controllo fine e preciso

Sembrava più difficile? basta metterlo in pratica, seguendo le regole!

Analisi del sito web e degli obiettivi.

Vengono prese in considerazione le aree tematiche ed i loro rendimenti, in quanto a visite e interesse piuttosto che progetti più o meno rilevanti, quindi le donazioni ma anche le parti informative.
Oltre alle aree tematiche, è quindi fondamentale chiarire quali sono gli obiettivi del sito, e li suddividiamo in primari e secondari (come le donazioni e le iscrizioni alle newsletter) piuttosto che stagionali (come le campagne tematiche o il 5x1000, comuni a moltissime associazioni).

Ideazione delle nuove campagne con Google Grants

Nell’ideazione delle nuove campagne Grants teniamo conto che dovranno essere coerenti con gli obiettivi del sito, devono seguire le stagionalità, e soprattutto devono poter essere facilmente gestite e analizzate ...cosa ottenibile seguendo questa logica:

sito > obiettivo > campagna

che può essere replicata da chiunque!
Vediamo alcuni esempi:

google grants diapo03
google grants diapo04
google grants diapo05

Il dubbio saliente in questi casi è «Quando bisogna rifare tutto da zero?»

Sostanzialmente, è necessario quando ci si accorge che ci sono delle criticità che rendono difficile il monitoraggio e l'ottimizzazione e quando le campagne non sono più coerenti con il sito ed i suoi obiettivi che si evolvono nel tempo.
Questi punti sono delle chiavi decisionali essenziali, da individuare e considerare.

Analisi delle campagne Grants attive, con storico, stagionalità ed etichettatura

Analizziamo la stagionalità, prendiamo intervalli significativi. Io inizio con un intervallo di 12 mesi, per vedere quali campagne sono state attive e che risultati hanno portato, una su tutte la 5xmille (che è altamente stagionale).
Analizziamo TUTTO!
E ripetiamo le analisi appena fatte in un intervallo temporale completo, per non rischiare di perdere dati interessanti collegati ad attività precedenti: storico di tutte le campagne dall'avvio; storico di tutte le campagne in cui ci sono stagionalità, sempre dall’avvio.

Dovremmo notare che nel tempo cambiano le campagne perché cambiano i progetti ed i contenuti nel sito o perché avvengono ristrutturazione non tracciate.
Dovremmo notare che nel tempo cambiano le parole chiave, perché si accettano i suggerimenti di Google, degli account manager, perché si fanno ottimizzazioni, perchè cambiano le abitudini degli utenti, perchè cambiano le regole di Google Grants ecc anche qui non sempre con tracciamento scritto delle attività eseguite.
Dovremmo notare che nel tempo cambiano i termini di ricerca usati dagli utenti, in base alle azioni di marketing del brand e in base a come noi usiamo i motori di ricerca.

Ricordiamoci che quando si lavora a molte mani e in momenti diversi in un account… capita che l’entropia aumenti incontrollata!
Spesso noteremo nei nostri account che alcuni gruppi di annunci sono relativi a progetti conclusi che non vanno riproposti, nteremo che a volte i gruppi di annunci contengono keyword non pertinenti o troppo generiche ma che generano comunque traffico, e quindi costi...

Spesso serve una riorganizzazione radicale, ma senza perdere dati preziosi!
Se non vogliamo perdere dati preziosi, mettiamo le cose al loro posto.

Utilizziamo le etichette per categorizzare le parole chiave e gli annunci, dato che le principali caratteristiche di rendimento le possiamo individuare con i filtri direttamente dal pannello Google Ad Grants.

Etichettiamo ad esempio:

  • keywords brand
  • keyword e annunci con CTR buono
  • keyword che hanno generato conversioni
  • keyword che hanno generato un buon volume di impression
  • keyword che hanno generato un pessimo volume di impression
  • keyword con CTR interessanti
  • ...e una serie di altre informazioni combinate utili al nostro scopo

E così via, sfruttando tutto ciò che può aiutarci a comprendere il rendimento di parole e annunci.

Quando avremo keywords e annunci etichettati per rendimento, diventa più facile scaricare tutto l’account e poi eseguire dei filtri in AdWords Editor... non solo per termine ma anche per rilevanza ai fini di raggiungere gli obiettivi desiderati!

google grants diapo06

Ristrutturazione in AdWords Editor / Ads Editor

Per prima cosa in AdWords Editor è fondamentale predisporre lo schema delle nuove campagne e dei nuovi gruppi di annunci.
Una volta creata la base, è fondamentale ripulire l'elenco delle parole chiave... direttamente in editor o con l'aiuto di excel è bene ripulire l'elenco dai duplicati, e se vogliamo essere radicali, anche da tutti i termini a rendimento troppo basso o nullo.

In Editor posso filtrare per termini e per etichette (considerando che quelli passati in Excel non avranno etichette) per ridistribuire tutto nel nuovo schema.

Revisione manuale

 Ok gli automatismi, ok i filtri, le etichette, gli script, le regole e tutto ciò che possiamo sfruttare, ma non dimentichiamo l'importanza di una revisione manuale!

Facciamo un passaggio manuale per verificare le corrispondenze, eventuali aggiustamenti, parole chiave che sono sfuggite ai filtri e alle etichette, e le regole da seguire!!!

Con grande accortezza e cura, magari senza dare troppi scossoni all'intero account: partiamo con la pubblicazione e lo stop di alcune campagne o gruppi per volta, lasciamo il tempo che si assestino, e proseguiamo programmando le attività successive.

E ricordiamoci sempre cosa ne pensa Belfort sui nostri obiettivi e sogni:

L'unica cosa che si frappone tra te e il tuo obiettivo è quella stronzata di storia che racconti a te stesso
sul motivo per cui l'obiettivo non si può raggiungere.
(Jordan Belfort)

Ma conlcudendo... la riorganizzazione tecnicamente è andata bene. E a livello di risultati? Altrettanto bene!
Ottimi risultati in termini di ottimizzazione, di resa, di risparmio di tempo nella gestione e nelle azioni di aggiornamento e report più facilmente filtrabili e leggibili.

Un caso di successo, sotto ogni punto di vista.

Sembra tutto molto bello, ma sicuramente non è così facile come sembra, soprattutto poter mantenere un buon rendimento mantenendo al contempo gli standard richiesti dal sistema

Hai una no-profit? Stai sfruttando al meglio Ad Grants?

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Sviluppo Siti Web

Avere un sito web è fondamentale, e per raggiungere gli obiettivi desiderati serve un sito con una valida progettazione ed uno sviluppo che ne garantiscano grafica piacevole, usabilità, accessibilità e contenuti creati ad hoc!
E non dimenticare la manutenzione:

Domain&Care PACK

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Web Marketing e PPC

Niente meno che piazzarsi sul mercato, ecco cosa intendo per marketing, e nello specifico piazzarsi sul web: essere su internet e tramite internet attirare i potenziali clienti e raggiungere i propri obiettivi.
Per questo il tuo sito deve essere a portata di click ogni volta che qualcuno lo cerca, con landing page specifiche, con campagne di keywords advertising...

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Ottimizzazione SEO

Hai già il tuo sito internet?
Qual'è la sua indicizzazione? il suo trust e la sua popolarità? ed il suo posizionamento? Essere presenti sui motori di ricerca è fondamentale, ma è altrettanto essenziale essere trovati da chi cerca il nostro brand o i nostri prodotti e servizi. Ogni business deve ottenere i migliori posizionamenti sui motori di ricerca per crescere!

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Social Media Marketing

Entra attivamente nei Social Network! comunica con gli utenti che ti stanno cercando, condividi con loro servizi e prodotti, novità o notizie. Sfrutta le potenzialità di Facebook, Twitter,Foursquare, Pinterest,Google +, Linkedin e molti altri siti sociali.
Non essere sui Social oggi significa essere esclusi da una buona fetta di mercato.