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Google AdWords e campagne advertising PPC

  • 21 Gen

Google AdWords è il principale strumento usato per fare pubblicità sui motori di ricerca Google, sui suoi siti e servizi partner e sui siti che aderiscono al circuito di AdSense.

Google AdWords permette di creare campagne pubblicitarie molto specifiche e mirate, in cui sono sempre sotto controllo molti aspetti fondamentali:

chi vede gli annunci pubblicitari: il target di destinazione viene scelto per luogo geografico, per lingua, per ricerche che fa online, per argomenti e per interessi

come si vedono gli annunci: nella rete di ricerca sfrutteremo annunci testuali, sulla rete shopping dedicata agli ecommerce sfrutteremo annunci prodotto, sulla rete display sfrutteremo annunci illustrati statici o dinamici, e poi annunci video, annunci dedicati ai cellulari, ecc

quanto è la spesa: in ogni campagna si imposta un budget giornaliero che permette di tenere sempre sotto controllo la spesa PPC, Pay Per Clic, dei vari clic effettuati sugli annunci (o nelle campagne un po’ più avanzate, la spesa per azione o per conversione, ecc)

quali risultati si ottengono: perchè la potenza è nulla senza il controllo! e ogni campagna avrà una o più landing page in cui le persone atterreranno dopo aver cliccato sugli annunci, e da lì se ne monitorerà la navigazione e la conversione, ossia il raggiungimento degli obiettivi che la campagna si prefigge.

Relativamente alle campagne pubblicitarie, ci sono delle domande abbastanza frequenti, a cui è bene poter rispondere.

Quanto è complesso l’account che si deve creare?

L’account Google AdWords di un cliente non è di per sè complesso: è un account Google, possibilmente lo stesso in cui sono già attivi Analytics, Tag Manager e Search Console del sito da promuovere, che andranno poi sfruttati ed agganciati. Nel caso in cui non fosse presente un account AdWords, mi occuperò io della creazione e della configurazione, e spesso anche dell’aggiunta di un piccolo bonus da poter sfruttare in clic (50 €, 75 €, 120 € fino anche a 200 €).
Dentro all’account verranno poi create campagne e relativi gruppi di annunci, la cui complessità è variabilissima.

Quale parte dell’investimento serve a pagare i clic di Google e quale invece serve alla gestione?

In ogni offerta che produco sono chiaramente distinti i costi di gestione da quelli che sono gli investimenti per le campagne pubblicitarie, così come sono chiaramente distinte poi le fatture: mentre io fatturo la gestione, sarà Google a fatturare direttamente i costi delle campagne. In questo modo si può garantire la massima trasparenza, e la coerenza con le linee guida che Google stesso detta.

Quanto frequente è la manutenzione o l'aggiornamento delle campagne?

Le campagne devono essere mantenuti sotto controllo quotidianamente. I controlli possono essere più o meno approfonditi, a seconda di vari fattori: numero di campagne e numero di gruppi di annunci e loro complessità, fluttuazione stagionale del mercato, budget investito, fluttuazione della presenza della concorrenza, revisione degli obiettivi, ecc.
Non sempre a seguito dei controlli servono manutenzioni e aggiornamenti delle campagne: a volte servono piccoli aggiustamenti, altre volte vengono sospese intere campagne per crearne di nuove, altre volte ancora la situazione può risultare stabile o con dati insufficienti ad azioni migliorative... per cui continua il monitoraggio, a cui seguono manutenzioni e aggiornamenti ogni volta sia necessario farne.

Quanti canali è bene attivare? Rete di ricerca, display, shopping...

In base agli obiettivi che ci si pone ed ai budget di investimento vanno scelte le giuste reti. La rete shopping è dedicata agli e-commerce, quindi ha specifiche tecniche particolari. Le campagne remarketing necessitano di elenchi di remarketing popolati, quindi servono o elenchi pronti o il tempo di crearli. Per il resto, si scelgono in base all’analisi preliminare.

Devo gestire una campagna shopping: chi realizza il feed per Google Merchant?

Quando si realizza una campagna per Google Shopping ci si trova spesso di fronte a questa domanda, la cui risposta per me è semplice: se io realizzo l’e-commerce, realizzo anche il feed; se un’agenzia esterna realizza l’e-commerce, dovrà occuparsi di fornire il feed.
Questa scelta è fatta per lasciare autonomia e responsabilità sull’ecommerce a chi lo ha in gestione, tenendo separata la responsabilità di gestione delle campagne pubblicitarie.

E' meglio realizzare annunci testuali o annunci illustriati? statici, dinamici, reattivi? e gli annunci video?

L’ideale è sfruttarli al meglio tutti, in base al canale e alle possibilità. Anzi, oltre al tipo di annuncio, è sempre bene crearne in più varianti, da tenere in split test, per poter migliorare sempre più le prestazioni della campagna pubblicitaria.

Quanti elenchi per il remarketing servono?

Sicuramente ne servono almeno 2: quello degli utenti che arrivano al sito e quello degli utenti che effettuano una conversione (ossia raggiungono l’obiettivo che ci siamo fissati). Oltre questi è bene crearne una serie di “accessori” suddivisi in base a preferenze e funzionalità, per fa sì che ad ogni elenco venga poi inviata la pubblicità più coerente e quindi potenzialmente più efficace.

Ho bisogno di una landing page dedicata alle campagne pubblicitarie per ottenere risultati migliori?

E’ altamente consigliata. Avere una landing page, o meglio una landing page per ogni campagna e quindi per ogni obiettivo/target, consente di indirizzare le persone che cliccano sugli annunci in una pagina contestuale, che offre loro esattamente quello che cercavano, in cui grafica e testo sono ottimizzati per rendere il più semplice possibile il completamento dell’azione che ci aspettiamo che compiano.

Come vengono monitorati gli eventi e le conversioni delle persone che cliccano sugli annunci delle campagne pubblicitarie?

Gli eventi e le conversioni sono monitorati con i sistemi di Google, in modi che possono variare leggermente uno dall’altro. Personalmente il metodo che maggiormente sfrutto è composto da Tag Manager, Analytics e AdWords... configurati in modo che parlino tra di loro.

La landing page, una volta fatta e pubblicata, è considerata definitiva o viene ottimizzata nel tempo?

La landing page quando viene pubblicata corrisponde alla pagina che ci si aspetta possa ottenere i risultati migliori, ma sono le persone che la navigano a dare conferma o smentita di ciò. Analizzando il loro comportamento si notano a volte delle anomalie rispetto ciò che si pensava inizialmente, quindi la landing page viene ritoccata, modificata, pubblicata in più versioni anche contemporaneamente... per renderla il più possibile performante nel tempo.

Ogni quanto è importante avere una reportistica dettagliata? Sono sufficienti i dati di Google AdWords come clic, impression, CTR e conversioni?

In base alla complessità delle campagne pubblicitarie attive e all’andamento stagionale piuttosto che al budget investito, la cadenza della reportistica può essere molto variabile, così come possono essere molto variabili i dati in essa inseriti.
Sicuramente avere dati complessivi relativi a clic, impression, CTR e conversioni non è sufficiente... perchè sono dati troppo limitati, che non approfondiscono la situazione e non ne danno un quadro completo.

Un concetto fondamentale con Google AdWords:
non esistono le campagne perfette, ma esiste un lavoro costante e progressivo di perfezionamento e ottimizzazione.

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